DO GOOD
Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Veel bedrijven houden het daarom liever bij woorden dan bij daden. Maar als het op duurzaamheid aankomt, hebben je klanten dat heel snel in de gaten en kijken ze net zo makkelijk naar een alternatief.

DO GOOD IS HERE TO STAY
Duurzaamheid is alomtegenwoordig. Het is niet meer weg te denken. De voorlopers zijn er meer dan 10 jaar geleden mee begonnen. Inmiddels is iedereen van de partij. Van de overheid tot de fietsenmaker die oude frames recyclet, van de grote banken tot het vegan eettentje.

DE PLEK VAN DUURZAAMHEID IN JE MERK
De vraag is dus als je het goed wilt doen, hoe doe je dat dan?

Duurzaamheid is nooit DE reden om iets te kopen. Leuk, zo’n duurzame trui, maar hij moet wel lekker zitten, een goede pasvorm hebben en betaalbaar zijn. Hip, zo’n vegan eettentje, maar het eten moet wel lekker zijn en de sfeer goed.

Duurzaamheid – in de breedste zin – kan je merk sterker maken als het extra kracht toevoegt aan je merk en propositie. Er zijn genoeg mooie voorbeelden te vinden. Bekend is Patagonia dat uit liefde voor ‘the great outdoors’ logisch op zoek is naar de duurzaamste materialen voor hun kleding en daarbij vaak het voortouw neemt.

GELOOFWAARDIGHEID
Inmiddels gaat het bedrijf een stuk verder en neemt het politiek stelling tegen Trump en zijn voornemen de nationale parken in Amerika sterk te verkleinen. Het park Bears Ears in Utah zou 85% verminderen in omvang. Patagonia voert campagne en is zelfs een rechtszaak begonnen. Patagonia heeft lang geleden gekozen om duurzaamheid centraal te stellen en kan daarom nu geloofwaardig campagne voeren tegen de huidige president. De fans en kopers van het merk staan daar achter. http://bearsears.patagonia.com

Een voorbeeld waarbij politieke stellingname gevoeliger ligt is Nike met de campagne rond Colin Kaepernick, de speler die, als protest, knielde bij het afspelen van het volkslied. Hij ageerde daarmee tegen de vele dodelijke slachtoffers onder zwarte mannen door politiegeweld. Geen team wilde hem meer hebben.

De Nike campagne met Kaepernick heeft als tekst: Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Echt Nike-taal. Een rel brak uit. Conservatieve Amerikanen verbrandden hun Nikes en zetten filmpjes op social media. Uiteindelijk won Nike aan beurswaarde, sales en aandacht op social. De actie heeft de achterban gepolariseerd.

Bij Patagonia komt het actievoeren uit het hart. Bij Nike voel ik ook goed bedacht effectbejag. Op de site van Nike heb ik vergeefs gezocht naar het verhaal.

ONDERDEEL VAN JE MERK EN PROPOSITIE
Als ING Bank zich duurzaam profileert, ontmoet het scepsis door het algemene wantrouwen ten opzichte van banken en door recente schandalen rond het salaris van de CEO en een mega boete voor witwassen.

Wat je doet als merk moet dus passen bij wie je bent en wat je voor je klant betekent. Tony’s oneerlijke verdeelde chocoladereep past erg goed bij het verhaal over het slaafvrij – eerlijker – maken van de chocoladehandel. Het spelen met de kleurcodes van de chocola past prima bij hun tegendraadse aanpak.

Nog dichterbij huis, bij het mede door mij opgezette merk in beddengoed Yumeko, past het gebruiken van biologisch katoen prima bij de claim dat Yumeko zachtheid in de wereld brengt. Katoen dat niet is besproeid met bakken chemicaliën is nou eenmaal zachter.

WAT WIL JE KLANT
En wat gelooft zij? Vaak wordt bij een duurzaam initiatief een ‘happy go lucky’ toon gehanteerd die ervan uitgaat dat iedereen zit te wachten op dezelfde duurzame boodschap. Dat is niet zo. Meerdere onderzoeken laten zien, logisch, dat duurzaamheid voor mensen vele betekenissen kan hebben. Je kunt een zonnepaneel nemen voor het klimaat of om te bezuinigen op je energie rekening. De argumentatie zal in deze gevallen heel verschillend moeten zijn. Er zijn mensen die veel weten van duurzaamheid en mensen die bedrijven en overheid sowieso wantrouwen. In alle gevallen moet de boodschap aansluiten bij wat de doelgroep denkt en voelt.

WHAT’S IN IT FOR ME
Een veelgemaakte fout is om in je verhaal alleen duidelijk te maken What’s in it for the planet. Terwijl je het juiste antwoord vindt in de vraag van de klant What’s in it for me? Bij Yumeko hebben we aanvankelijk de fout gemaakt op de barricades te gaan staan en iedereen deelgenoot te maken van wat er mis is met de katoenteelt, kinderarbeid, dierenmishandeling. Niet de belangrijkste argumenten voor mensen om luxe beddengoed te kopen. Yumeko brengt zachtheid in de wereld was een betere vertaling voor onze klanten en ook een stuk succesvoller. Een ander mooi voorbeeld is het kledingmerk Reformation (www.reformation.com), dat vrouwelijke mode en duurzaamheid naadloos aan elkaar breit met een humoristische tone of voice.

BE GOOD
BE YOUR BEST kan je helpen om van duurzaamheid een grote kans voor je bedrijf en je merk te maken. Neem contact met ons op voor een lekkere kop biologische koffie en een duurzame reep van Tony’s. Mail ons op: hello@beyourbestnow.nl